TV, 영화, 광고, 심지어 우리가 매일 사용하는 생활용품까지 온통 캐릭터 세상이다. 이처럼 캐릭터는 만화 속 등장인물로 끝나지 않고 소비자의 마음을 사로잡는, 가장 효과적인 마케팅의 수단으로 그 몸값을 높이고 있다. 최근 마시마로, 텔레토비 등 큰 사랑을 받았던 과거의 캐릭터들이 새롭게 등장하며 더욱 치열해질 캐릭터 전성시대를 소개한다.
아침부터 저녁까지 일상이 된 캐릭터
다양한 미디어 플랫폼을 통한 콘텐츠 소비가 증가하고 있다. 이에 따라 콘텐츠의 즐거움을 위한캐릭터의 역할이 커지면서 그 인기가 상당하다. 한국콘텐츠진흥원의 ‘2022 캐릭터 이용자 실태조사 보고서(만 3세~69세 대상)’에 의하면 최근 1년간 캐릭터 상품을 구매한 소비자 비율이 85.1%이며 그중 62.4%는 캐릭터가 구매 결정에 영향을 줬다고 답했다. 선호하는 캐릭터는 카카오프렌즈, 뽀롱뽀롱 뽀로로, 짱구는 못 말려, 포켓몬스터, 원피스, 마블, 펭수 순으로 나타났다
아이는 캐치티니핑 마스크를 쓰고, 아빠는 귀멸의 칼날 피규어를 사며, 엄마는 미니언즈 키링을 사는 이러한 모습들은 캐릭터가 연령 불문하고 대중의 사랑을 받고 있다는 뜻이다. 도서 <트렌드 코리아 2023>에서는 ‘어른이’ 되고 싶어 하는 사회의 유년화 현상이 일부의 취향이 아닌 생활양식으로 자리 잡았다고 소개하며 캐릭터 열풍의 이유를 설명했다.
마케팅 끝판왕 ‘캐릭터’
‘캐릭터 때문에 물건을 사는’ 현실에 이르니 기업은 캐릭터를 활용한 마케팅에 앞장서고 있다. 기업의 대표 캐릭터를 개발하거나 인기 많은 캐릭터와의 협업을 통해 홍보에 나선다. 이제 캐릭터는 연예인, 인플루언서 못지않은 영향력을 가진 새로운 셀럽이 됐다. 콘텐츠 속 캐릭터는 단순한 이미지를 넘어 팬덤 문화를 이루고 나아가 그 브랜드 자체를 상징하는 수준에 이르렀다.
캐릭터 마케팅은 산업 전 분야에 적용되고 있다. 특히 캐릭터의 종류가 다양해지고 소형화되는 변화의 흐름에 맞춰 가장 치열해진 캐릭터 마케팅의 전쟁터는 편의점이다. 오픈런 현상을 일으킨 GS25의 포켓몬스터 빵, CU의 짱구는 못말려 키링 등은 열풍을 일으켜 뉴스에 등장하기도 했다.
신세계백화점은 자체 캐릭터 푸빌라를 활용해 NFT(대체불가토큰) 프로젝트를 운영한다. NFT 보유자 즉 푸빌라 홀더에게 다양한 혜택을 제공하면서 혜자곰이라는 별칭을 얻기도 했다. IT 분야도 빠질 수 없다. 삼성전자는 로봇청소기인 비스포크 제트봇 AI에 뽀로로, 잔망루피, 꼬마버스 타요와 친구들 등 9종의 캐릭터를 적용했다. 유동 인구가 많은 홍대에는 LG유플러스의 캐릭터인 무너로 채운 카페가 등장했다. 무료로 커피를 마시며 굿즈를 구경하고 포토존에서 사진도 남길 수 있다.
진화하는 캐릭터, 여기 모여라
캐릭터 인기가 커지자 반가운 얼굴들이 재등장했다. 토끼의 해인 계묘년을 맞아 돌아온 마시마로가 대표적이다. 애니메이션 작품의 주인공인 마시마로는 엽기토끼라는 별칭으로 불리며 2000년 대한민국을 뒤흔들었다. 그 인기가 여전해 카스, 엔제리너스 커피, 스파오 파자마와 협업 상품을 출시했다. 화려해진 영상미로 돌아온 텔레토비, 레전드 만화 슬램덩크의 극장판인 더 퍼스트 슬램덩크, 11년 만에 귀환한 영화 장화신은 고양이: 끝내주는 모험 등 개성 넘치는 캐릭터들과의 조우도 설렌다. 아이들에게는 재미를, 어른들에게는 추억을 선물하는 캐릭터의 힘을 다시 한번 느낄 기회이다.
캐릭터는 각 지역을 살리는 효자 노릇도 톡톡히 해내며 비중을 넓히고 있다. 지역의 공공기관 정책이나 관광지, 특산물 등을 친숙한 이미지의 캐릭터를 활용하면 시민과의 거리를 좁힐 수 있다. 정부에서도 ‘우리동네 캐릭터 대상’ 대회를 5년째 개최하는 등 지역·공공 캐릭터 활성화를 위해 적극 지원하고 있다. 작년에는 경남 진주의 하모, 공무원연금공단의 믿음이와 동행이, 부천시청의 부천핸썹 등이 상위 캐릭터로 선정됐다.
반짝하는 일회성 효과를 넘어 캐릭터가 오래도록 사랑받기 위해서는 갖춰야 할 중요한 요소가 있다. 첫 번째는 대중의 공감을 얻는 탄탄한 스토리텔링이 바탕이 되어야 한다는 점이다. 이는 캐릭터만의 세계관이 필요하다는 뜻이다. 사람들은 이야기 속 캐릭터를 이해하고 소통하고자 하기 때문이다. 캐릭터 제품 구매를 자신을 표현하고 증명하는 방식으로 여기는 젊은 세대에게 어필하기 위해서는 더더욱 필요한 점이다.
그러기 위해서 캐릭터는 온오프라인을 넘나들어야 한다. 팬 사인회를 열어 대중과 접촉하면서 친구와 같은 느낌을 주는 펭수처럼 말이다. 캐릭터 특징에 최적화된 트렌디한 디자인도 필요하다. 더불어 사람들에게 복합적인 즐거움을 안겨주는 하이브리드 형태의 캐릭터 제품이 많아져야 한다. 포켓몬스터 빵을 사면 맛있는 빵을 먹을 수 있고, 동시에 띠부띠부씰(식품에 동봉된 탈부착 캐릭터 스티커)을 모으려는 욕구까지 충족되듯 말이다. 캐릭터가 이런 요소들을 갖춘다면 대중의 사랑은 자자손손 이어질 게 분명하다. 기업의 입장에서는 마음이 변하지 않는 충성고객을 확보하는 셈이다. 앞으로 캐릭터 세상은 어떻게 변화할지, 우리는 또 어떤 캐릭터와 만날 수 있을지 벌써 궁금해진다.
글 편집실
이미지 삼성전자 홈페이지, 넷플릭스·신세계백화점·엔제리너스커피·LG유플러스 인스타그램
2023.02.07
