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새로운 개념의 직거래,
D2C 트렌드

기업이 유통망을 거치지 않고 소비자와 직거래하는 형태의 비즈니스, 즉 D2C(Direct to Customer)가 뜨고 있다.
기업들은 온라인에서든 오프라인에서든 새로운 형태의 생존방정식을 새로 써 내려가고 있는 중이다.
오프라인 매장의 개념이 달라지고, 온라인 채널 또한 더 담백해졌다.
이제 기존 유통채널 패싱이 가능해지면서 지형이 크게 달라질 것으로 보인다.
바로 이 변화를 이끌고 있는 D2C가 그리고 있는 미래와 현재의 밑그림을 살펴보자.
글. 편집실

D2C 트렌드 선두주자 나이키


지난 8월, 나이키가 코로나19로 큰 피해를 입은 상권 중 하나인 서울 명동에 대형매장을 열어 화제가 됐다. 6개월이나 공실로 남아있던 건물 3개층 전체를 활용한 초대형 오프라인 매장이었다. 온라인 쇼핑이 대세인데다 팬데믹으로 오프라인 유통이 위축된 시기에 이렇게 대형 매장을 오픈하는 것 자체가 의아할 것이다.

그러나 이 매장은 기존 매장과는 개념이 다르다. 소비자의 디지털 경험을 강조한 나이키 라이즈(Nike Rise) 매장으로, 앱을 통해 확보된 데이터를 매장 전반에 설치된 각종 디지털기기로 보여주는 신개념 체험형 매장이기 때문이다. 현재 나이키 제품을 착용하고 몇 명이 뛰고 있는지, 어떤 지역에서 제일 많이 달리고 있고, 몇 시간을 달렸는지 등을 바닥부터 천장까지 이어진 대형 디스플레이에서 보여준다. 회원들이 사용하는 앱 데이터를 통해 도시-제품-소비자를 연결해 나이키 회원들만의 세계를 만들고 스포츠활동으로 이야기를 풀어내는 신개념 체험형 매장인 것이다.

시장은 왜 D2C로 바뀌고 있나


오프라인 쇼핑에서 온라인 쇼핑으로 디지털 전환에 사활을 걸던 기업들이 이제 다시 신개념 쇼핑생태계인 D2C에 열을 올리고 있다. D2C는 앞서도 얘기했듯 생산자 직거래를 의미하는데, 그것이 온라인에서 활성화되고 있긴 해도 나이키의 사례처럼 오프라인 시장 또한 바꿔놓고 있다. 한마디로 그냥 생태계 자체가 변화하고 있는 것이다. 이렇게 시장이 바뀌고 있는 이유가 뭘까.

첫째, 팬데믹으로 오프라인 유통이 급격히 위축되면서 새로운 생존법으로 부상했기 때문이다. 코로나19는 극단적 온라인 매출 쏠림 현상을 낳았다. 이에 오프라인 매장의 구조조정이 불가피해진 가운데 단순히 제품만 진열하는 오프라인 매장은 그 숫자를 크게 줄이는 대신, 온라인 쇼핑이 제공할 수 없는 소비자 경험형 매장을 내세우고 있다. 이제 오프라인 매장의 존재 이유는 직접적인 소비자 경험을 할 수 있다는 데 있다. 이에 따라 매장크기도 초대형화 됐는데, 이 역시 다양한 경험을 제공하고 오래 머물 수 있는 공간으로 거듭나기 위해서다.

둘째, 코로나19로 온라인 유통의 성장세가 폭발적으로 가속화된 것도 D2C 트렌드를 만든 요인 중 하나다. 기업들은 과거부터 자사몰을 통해 제품을 직접 판매하기도 했지만 아마존, 쿠팡, 지마켓 등 대형 온라인 쇼핑몰 플랫폼의 절대적 영향력에 밀려 그 존재감이 미미했다. 그러나 온라인 쇼핑 시장 자체가 과거에 비해 비교할 수 없을 만큼 커졌고, 앱을 통해 자사몰과 오프라인 매장을 연결할 수 있는 디지털환경이 조성됐으며, 온라인 쇼핑몰 플랫폼수수료가 계속 증가함에 따라 수익성에도 악영향을 주기 시작했다. 이에 D2C 열풍을 주도하고 있는 나이키는 2019년에 아예 아마존에서 탈퇴했다. 그리고 펩시, 이케아, 파타고니아, 하인즈, 에르메스, 룰루레몬 등 고객충성도가 높은 브랜드를 중심으로 D2C 트렌드가 가속화되고 있다.

셋째, 쇼핑 트렌드 변화도 D2C 열풍을 이끄는 요인이다. 과거에는 가격비교를 통해 단 100원이라도 싼 제품이 소비자의 선택을 받았다. 그러나 쇼핑 트렌드를 이끌고 있는 MZ세대는 다르다. 가격이 다소 비 싸더라도 만족감을 중시하며 만족도에 따른 남다른 충성도를 보인다. 이에 고객 경험을 제공하는 데 태생적 한계가 있는 대형 온라인 쇼핑 플랫폼과 차별적으로, 기업들이 모바일 특화형 자사몰과 체험형 오프라인 매장을 연계해 소비자와 직접 소통함으로써 더 큰 매출을 올리고 있는 것이다.

수익과 충성도를 동시에 잡는 D2C


D2C에는 여러 장점이 있지만 핵심은 역시 수익성이다. 기존 유통채널을 거치지 않아 단순 상위노출을 위한 마케팅비용이나 플랫폼수수료를 없애 가격경쟁력을 높일 수 있다. 대신 자사몰 유입을 극대화 하기 위해선 각종 소셜미디어 콘텐츠를 활용해야 한다. 화제가 되는 SNS 콘텐츠를 만들어야 소비자가 직접 각종 소셜미디어 플랫폼에 자발적으로 공유할 것이고, 이로써 브랜드 충성도를 이끌어낼 수 있다. 이러한 프로세스는 결국 기업에게 수익으로 돌아오게 된다.

소비자에게도 여러 장점이 있다. 지금까지는 단순히 물건만 진열하면서도 온라인에 비해 오프라인 제품의 가격이 높은 경우가 많다 보니, 착용해보거나 경험만 하고 결국은 온라인 쇼핑몰에서 구매하는 이들이 많았다. 하지만 이 프로세스는 여간 불편하고 번거로운 게 아니었다. 그런데 이제는 경험이 강조된 오프라인 매장이 매우 편안하고 가고 싶은 곳이 됐다. 눈치 보지 않고 맘껏 착용하고 경험해볼 수 있는데다, 현장에서 자사몰 앱에서 결제 후 제품을 바로 가져갈 수 있기 때문이다. 시즌과 이벤트에 따라 브랜드에서 주는 각종 혜택은 덤이다.

대기업뿐 아니라 중소기업이나 소규모 창업자들에게도 D2C는 큰 기회다. 마켓컬리, 오늘의집, 지그재그, 무신사 등 이름만 들어도 알 만한 브랜드들도 소규모 창업으로 시작해 D2C 전략으로 몸집을 키운 성공사례다. 과거 소규모 브랜드들은 대형 온오프라인 유통채널 입점에 출혈을 마다하지 않았다. 채널 입점 여부가 소비자와의 접점을 만드냐 못만드느냐를 좌우했기 때문이다. 하지만 이제는 탄탄한 OEM 기업들이 많아졌고, 고객과 쌍방향 소통이 가능한 SNS 플랫폼이 풍부해졌다. 기발한 아이디어나 아이템만 있으면 이제 온오프라인 유통 채널에 막대한 수수료를 지불하지 않으면서도 소규모로 사업을 론칭할 수 있으며, 매출잠재력 역시 과거와 비교할 수 없을 만큼 커졌다.

D2C가 끌고 디지털 혁신이 민다


물론 D2C가 만병통치약은 아니다. 내재된 리스크로 인해 각종 분쟁도 늘어날 우려가 있다. 경험에 의한 만족이라는 것은 개개인의 성향과 취향에 따라 천차만별이다. 특히나 SNS와 밀접하게 연결된 D2C는 블랙 컨슈머에 의한 피해가 상대적으로 더 클 수밖에 없다. 개별 기업들이 개인화된 고객 데이터를 많이 다루게 되다 보니, 개인정보 유출 및 보안 이슈도 계속해서 수면 위로 올라올 가능성이 있다.

하지만 분명한 것은 앞으로 온오프라인을 불문하고 소비자 경험이 구매전환의 핵심이 될 것이라는 점이다. 이에 따라 기업들은 보다 만족스러운 소비자 경험을 선보이기 위해 D2C에 막대한 투자를 이어갈 것으로 전망된다. 여기에 VR, AR과 같이 입체적 경험을 가능케 하는 디지털 혁신은 점차 더 많은 기업들이 D2C 트렌드에 발맞추도록 만들 것이다.



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