새 시대의 물류혁명

2021 이커머스 트렌드와 풀필먼트

코로나19가 전 세계를 덮쳤으나, 이커머스 관련 산업에서는 폭발적인 성장을 이끄는 촉매제로 작용했다.
이커머스의 변화는 소비자가 재화를 주문해 배송 받는 것에 그치지 않고, 공급자와 소통하고 체험하는 형태로 진화하고 있다.
또 물류 전 과정을 대신하는 풀필먼트를 통해 더욱 쉽고 빠르게 제품을 시장에 공급하고 있다.
이에 변화하는 이커머스 트렌드와 이커머스의 경쟁력을 높이는 풀필먼트의 현재와 미래를 살펴보려 한다.
글. 편집실

코로나19가 바꾼 이커머스 변화 속도와 지형

절대 쇠락하지 않을 것만 같았던 여행, 항공, 숙박, 외식, 공연 업계가 초토화됐다. 코로나19로 인해 사망자가 벌써 2백만 명 이상 나올 만큼 강력한 전염력은 사람들을 집콕하게 만들었다.

이렇게 코로나19는 집밖에서 일어나는 모든 활동을 위축시켰다. 그러나 반대로 집이라는 공간을 경계 삼아 엄청난 성장이 이루어진 활동이 있는데, 그것이 바로 소비다. 억제된 활동에 대한 보상심리와 스트레스 해소 욕구가 소비라는 형태로 폭발하면서 ‘홈코노미(Home+Economy)’라는 신조어를 탄생시키기도 했다. ‘집에서 모든 경제생활이 이루어진다’는 뜻의 홈코노미는 오프라인에서 주로 소비되던 모든 재화가 이커머스(E-commerce, 전자상거래) 시장으로 옮겨온 결과다.

코로나19라는 인류의 비극이 역설적이게도 발전 속도에 박차를 가하던 이커머스 시장을 더욱 폭발적으로 발전시키는 촉매제가 된 것이다. 이에 따라 소비 시장에는 각종 첨단 기술이 더해진 디지털 트랜스포메이션이 출현하면서 이커머스의 지형을 빠르게 바꿔놓고 있다.

정보 전달에서 소비자 경험으로 변화하는 이커머스

기존의 전자상거래는 소비자가 웹사이트나 모바일, 홈쇼핑으로 안방 소비를 이끌어내는 형태가 주를 이루었다. 공급자가 일방적으로 전달하는 정보만으로 소비자가 제품을 판단하고 구매를 결정하는 방식이었다. 실제로 제품을 착용하거나 만져볼 수 없기 때문에 공급자가 제공하는 이미지나 설명에 의존할 수밖에 없었던 것이다. 소비자들의 리뷰 역시 도입 초기에는 간접적인 체험수단으로 각광받았지만, 공급자가 다양한 형태로 리뷰에 개입하면서 한계를 드러냈다.

그런데 최근 이커머스는 실시간 스트리밍 서비스에 가상현실(VR)과 증강현실(AR)을 접목하면서 양방향 정보교환 형태로 빠르게 변화하고 있다. 가장 두드러지게 나타나는 전자상거래 트렌드는 ‘스트리밍 커머스’다. 공급자가 스트리밍 플랫폼을 활용해 실시간 영상으로 제품을 소개하고, 실제 사용하는 모습을 보여줄 뿐 아니라 채팅으로 바로 묻고 답하기도 한다.

공급자는 제품의 구매 매력도를 높이기 위해 제품의 잠재고객이 선호하는 셀럽이나 인플루언서를 섭외해 제품을 소개한다. 소비자는 단순히 구매를 위해서만이 아니라 자신이 좋아하는 셀럽이나 인플루언서와 소통하기 위해서라도 ‘스트리밍 커머스’에 참여하게 된다.

페이스북, 유튜브, 인스타그램, 틱톡 등 SNS플랫폼과 쇼핑을 바로 연결시키는 ‘소셜 커머스’ 역시 코로나19 팬데믹으로 소셜 미디어의 사용량이 폭증하면서 성장세가 두드러지고 있다. 가구나 가전, 인테리어와 같이 공간감이 중요한 제품의 경우에는 양방향 소통과 함께 가상현실과 증강현실을 접목해 이커머스가 갖는 소비자 경험 부족의 한계를 극복하고 있다.

이에 발맞춰 다양한 주문 및 결제방식도 등장하고 있다. 식료품이나 화장품 등은 구독방식의 정기결제가 늘고 있으며, 실시간 방송 중 탭 한 번이면 바로 결제가 가능하도록 절차도 극도로 간단해지고 있다. 우리나라에서는 일반적인 구매 형태지만 해외에서는 그렇지 않은 할부 역시 시간을 두고 지불(pay over time)하는 혹은 나중에 지불(pay later)하는것으로 빠르게 확대되고 있다.

공급자 입장에서의 물류혁신인 풀필먼트

이커머스의 혁신적 트렌드는 비단 소비자에게만 혜택이 돌아가는 건 아니다. 공급자 역시 팬데믹 이후 물류업계의 최대 화두가 된 풀필먼트(fullfillment)를 통해 소비자에게 제품을 편리하고 빠르게 공급하게 됐다.

풀필먼트는 단순히 택배 시스템 같은 배송 개념이 아니다. 물류센터에서 제품을 보관하고 있다가 주문이 들어오면 골라서 포장하고 배송하며, 소비자 요청에 의한 교환과 환불에 이르는 전 과정을 가리키는 말이다. 용어와 개념 자체는 1999년 아마존에서 시작됐으며, 공급자가 제품을 보관하고 있다가 주기적으로 주문을 종합해 발송하는 기존의 패러다임을 완전히 바꿔버린 혁신이었다.

풀필먼트가 이뤄낸 혁신은 물류센터다. 대량 제품을 보관하고 있던 기존의 기능에서 벗어나 다품종·소량의 제품을 각종 시스템을 활용해 분류하고, 수시 출고시키는 물류허브로 변모한 것이다. 덕분에 다음날이면 소비자의 집 문 앞에 배송이 가능해졌고, 이는 단순히 온라인서점에 불과했던 아마존을 오늘날 세계 최대의 유통공룡으로 탈바꿈시키는 계기가 되기도 했다. 이제는 우리에게 익숙해진 쿠팡의 로켓배송 역시 아마존의 풀필먼트를 국내 특성에 맞게 안착시킨 케이스다.

더욱 공고해질 이커머스와 풀필먼트의 공생

지금 소비자들은 더욱 편리하게, 더욱 간편하게, 더욱 빠르게의 3박자를 동시에 누리고 있다. 이에 이커머스는 ‘라이브 커머스’와 같이 소비자 경험 부족을 소비자 체험으로 끌어올리기 위해 5G 통신 기술을 기반으로 양방향 정보교환 기술을 다양하게 접목시킬 것으로 전망된다. 풀필먼트는 기존의 양적 성장이 아닌 고객의 다양한 수요를 충족시킬 수 있는 커스터마이징 형태로 진화하게 될 것이다.

이커머스가 성장하면서 풀필먼트 역시 그 변화의 속도를 같이 해야 한다. 그래야 소비자들의 만족이 완성되기 때문이다. 갑작스런 성장이라는 것은 모두에게 당황스러움을 느끼게 해줬지만, 그 다음 단계를 기대하는 소비자가 있기에 빨리 적응하고 선도하는 것이 이제는 업계의 관건이 될 것이다.