최근 유튜브까지 라이브 커머스 시장에 참전하게 되면서 라이브 커머스가 한층 더 주목받고 있다. 단순 제품 판매를 넘어, 웹 예능, 숏폼 등 다양한 콘텐츠 커머스로 진화한 지금, 라이브 커머스는 왜 뜨고 있을까?
온라인 커머스의 새로운 문법, 라이브 커머스
라이브 커머스(Live Commerce)는 라이브 스트리밍(Live Streaming)과 이커머스(E-commerce)의 합성어로 실시간 동영상 스트리밍을 통해 제품을 판매하는 플랫폼 혹은 방송을 뜻한다. 라이브 방송이 진행되는 최근 홈쇼핑의 진화 버전이라 평가받는 라이브 커머스가 가히 신드롬이라 불릴 만큼 유통업계를 주름잡고 있다.
라이브 커머스 거센 인기의 이유는
중국을 중심으로 동아시아권 국가와 미국에서 라이브 커머스 시장 규모는 빠르게 성장하고 있다. 교보증권 리서치 센터의 조사에 따르면, 국내 라이브 커머스 시장 규모는 2020년 4000억 원대를 넘어 지난해엔 6조 원대, 올해는 10조 원까지 성장할 것으로 예측하고 있다.
이런 라이브 커머스 신드롬은 일방향적으로 정보를 전달하며 구매를 유도했던 과거 홈쇼핑에서 벗어나 댓글을 통해 시청자와 실시간으로 소통한다. 이를 통해 소비자가 원하는 디테일한 정보를 생생하게 제공하고, 쇼호스트와의 원활한 커뮤니케이션을 통해 신뢰감을 형성하는 것이 특징이다. 제품에 대한 만족도가 판매자에 대한 신뢰성으로 이어지기도 한다. 또한 전문 쇼호스트가 아닌 인플루언서, 소상공인 등 보다 다양한 판매자가 등장해 제품의 특장점을 소개하기 때문에 방송 시청 및 제품을 구입하는 유저의 스펙트럼도 넓다.
분명 광고, 세일즈 영상이지만 제품에 대한 구매의사나 관심과는 무관하게 판매자에 대한 팬심, 콘텐츠에 대한 궁금증 등으로 인해 접속하는 경우도 많다. 홈쇼핑을 비롯한 이전 커머스 마케팅의 부정적 요소를 보완함으로써 더욱 다양한 소비자를 유입시킬 수 있는 것. 특히 라이브 커머스의 주요 고객층은 모바일 소통에 익숙한 MZ세대로 차세대 커머스 방식으로도 꼽힌다. 라이브 커머스 제품 카테고리 역시 MZ세대의 소비량이 많은 의류 및 패션, 뷰티, 식음료 제품의 점유율이 압도적으로 높다.
다양한 스펙트럼의 라이브 커머스
라이브 커머스는 초기 판매자와 시청자 사이의 실시간 소통에서 나아가 새로운 형식을 더해 다양한 포맷을 만들어냈다. 현재 라이브 커머스의 정점이라 꼽히는 라이브 커머스에는 다양한 종류의 커머스 형태가 있다.
웹 예능 형태의 라이브 커머스
유튜브나 인스타그램 등 온라인에서 인기가 좋은 캐릭터, 셀럽을 섭외해 컨셉추얼한 연출의 라이브 커머스가 등장하기도 했다. 2021년 샌드박스네트워크가 전용 라이브커머스 채널 ‘쎈라이브’에서 피식대학 ‘한사랑산악회’와 진행한 방송이 대표적이다. 라이브 커머스에 멤버들이 하이퍼리얼리즘 코미디가 더해져 인기를 모았다. 해당 방송의 뜨거운 반응을 타고 피식대학은 11번가, LG HelloVision 등과의 라이브 커머스 방송도 선보였다.
쎈라이브x한사랑산악회, 네이버 라이브 쇼핑 쎈라이브 캡쳐
11번가x한사랑산악회, 11번가 라이브 방송 캡쳐
판매 제품에 이야기를 곁들여 시청자 및 소비자의 마음을 사로잡는 방식으로 진정성 있는 콘텐츠를 추구하는 형태의 라이브 커머스도 있다. 직접 수확한 농수산물을 판매하는 농부, 어부 호스트나 제품을 개발, 디자인한 연구원이 등장하는 등 보다 호소력 짙은 메시지를 통해 시청자와 소통하는 형식이다. 실제 커머스 앱 그립(Grip)에서는 호스트의 판매 멘트 대신 농장에서 감귤을 수확하는 제주 농부의 모습과 주위 자연 풍경만을 실시간으로 방송하는 셀러가 등장해 화제를 모은 바 있다.
브라이언의 브티나는 생활 포스터와 방송장면, CJ뉴스룸
미감, 취향이 좋기로 소문난 인플루언서나 방송인이 등장해 그만의 큐레이션을 선보이기도 한다. 평소 관심을 가지고 있는 인플루언서에 대한 신뢰성을 바탕으로 방송 중 물건을 구매하기도 한다. 최근에는 방송인 위주의 라이브 커머스로 재편되고 있다. 안선영, 현영, 브라이언 등이 라이브 커머스에서 활발하게 활동하고 있으며, CJ온스타일에서 선보이는 ‘브라이언의 브티나는 생활’이 꾸준히 큰 사랑을 받고 있다.
라이브 커머스 vs 콘텐츠 커머스
이러한 노력과 진화가 거듭되며 라이브 커머스 역시 경쟁이 치열한 레드오션으로 자리잡은 것이 현실이다. 최근에는 소비자에게 새로운 소구점을 제시하는 콘텐츠 커머스의 성장도 거세다. 1시간가량 시청자와 실시간으로 소통하며 제품을 소개하고 판매하는 라이브 커머스와 달리, 콘텐츠 커머스는 10~15분 내외의 짧은 영상으로 웹 예능 포맷의 라이브 커머스에서 보다 진화한 형태다. 토크쇼나 예능 등 콘텐츠 자체에 집중한 면모를 보이며 영상 속에 제품에 대한 홍보를 부드럽게 녹여냄으로써, 자연스럽게 제품 구매를 유도하거나 브랜드에 대한 인지도, 호감도 상승을 이끌어낸다.
장사의 신동, tvN D ENT 유튜브 캡쳐
광고천재 씬드롬, 놈 스튜디오 유튜브 캡쳐
거상 박명수, tvN D ENT 유튜브 캡쳐
2021년부터 2022년까지 진행한 이베이코리아의 ‘장사의 신동’을 시작으로, 티몬의 광고천재 씬드롬, SSG닷컴의 ‘거상 박명수’가 큰 성과를 얻었다. 올해 롯데홈쇼핑의 ‘맛나면 먹으리’, 현대홈쇼핑의 ‘앞광고제작소’ 등 다양한 콘텐츠 커머스가 등장해 유통업계 전반으로 확산했다. 이러한 바람을 타고 여러 기업이 콘텐츠 커머스를 경쟁력의 일환으로 삼아, 가수 신동, 개그맨 정준하, 김민경, 방송인 강남 등 유명 연예인과의 협업으로 제작한 콘텐츠 커머스를 론칭 중이다.
맛나면 먹으리, 내내스튜디오 유튜브 캡쳐
앞광고제작소, 현대홈쇼핑 훅티비 유튜브 캡쳐
라이브 커머스 그리고 여기서 한걸음 더 나아간 콘텐츠 커머스는 유통 마케팅의 진화를 의미한다. 소비자가 제품 구입을 결정하는 데 단순히 품질, 디자인을 넘어 판매자와의 소통 및 큐레이션에 대한 신뢰도, 콘텐츠로 인한 브랜드 호감도 상승 등 감정적인 터치가 중요함을 시사한다. 커머스계의 새로운 비즈니스 모델이 어떻게 진화할지 무척 궁금해진다.
글 편집실
2023.09.05
